Efectos conjuntos de las etiquetas comerciales y de inteligencia artificial sobre la credibilidad en la publicidad de Douyin

Resumen

La inteligencia artificial generativa permite la producción masiva de publicidad nativa que imita videos cortos orgánicos, difundidos en plataformas como Douyin dentro de flujos de recomendación que los usuarios perciben como neutrales. Las emergentes regulaciones de transparencia, incluidas las Medidas para el Etiquetado de Contenido Generado por Inteligencia Artificial de China y el Reglamento de Inteligencia Artificial de la Unión Europea, exigen la divulgación tanto del origen comercial como del origen sintético de los contenidos. Esta situación genera una tensión fundamental: la publicidad nativa persuade a través de su carácter encubierto, mientras que la divulgación existe precisamente para revelar dicha intención persuasiva. Basándose en el Modelo del Conocimiento Persuasivo, el modelo de Reconocimiento y Efectos de la Publicidad Encubierta (CARE), la teoría de la credibilidad de la fuente y las investigaciones sobre conciencia algorítmica, este artículo sostiene que los anuncios nativos generados por inteligencia artificial que incorporan señales dobles activan simultáneamente dos dimensiones del conocimiento persuasivo. Como consecuencia, se produce un costo de credibilidad particularmente elevado sobre la autenticidad percibida, considerada el componente más relevante de la persuasión en plataformas de video corto. Tras examinar explicaciones alternativas, el estudio concluye que las penalizaciones aditivas sobre la credibilidad constituyen el resultado más probable en la mayoría de los contextos, aunque estos efectos pueden verse significativamente moderados por la ergonomía de la plataforma y el nivel de conciencia algorítmica de los usuarios. Finalmente, se discuten las implicaciones teóricas y regulatorias de estos hallazgos para la investigación en comunicación de masas.