Impacto de la informalidad del comercio electrónico en la confianza y lealtad del consumidor: evidencia empírica en mercados emergentes

Resumen

El crecimiento del comercio electrónico ha transformado las economías emergentes, pero también ha impulsado prácticas informales que operan al margen de los marcos regulatorios. A pesar de su expansión, sus efectos conductuales han sido poco estudiados. Este artículo analiza cómo la informalidad en las plataformas digitales influye en la confianza y la lealtad del consumidor, con la consideración del papel mediador de la confianza en un mercado emergente. Con base en el modelo Estímulo-Organismo-Respuesta (S-O-R), se emplea un enfoque cuantitativo con datos de 354 consumidores con experiencia reciente en compras en línea. El PLS-SEM valida los modelos de medición y estructural. Los resultados muestran que la informalidad impacta negativamente tanto en la confianza como en la lealtad del consumidor. A su vez, la confianza influye positivamente en la lealtad y media parcialmente la relación entre la informalidad y la lealtad. Esto demuestra que las prácticas informales generan incertidumbre que debilita la construcción de confianza y afecta las relaciones a largo plazo en entornos digitales. El estudio contribuye a la literatura al integrar la informalidad como un constructo central y extiende el marco S-O-R al comercio digital informal. Además, aporta evidencia desde una economía emergente, además llena un vacío geográfico en investigaciones previas. Sus hallazgos son relevantes para los gestores de plataformas y los responsables de políticas orientadas a fortalecer la confianza, la sostenibilidad y la formalización del comercio electrónico.